Trzecia edycja rankingu 200 Najlepszych Polskich Marek rozstrzygnięta!

Polskie marki rosną w siłę, co widać w ich rosnących wycenach. To zasługa zarówno (wysokiej w ostatnich miesiącach) inflacji, jak i organicznego wzrostu. Łączna wartość marek ujętych w rankingu Forbesa i Minds & Roses to 71 mld PLN (wzrost o 31% w stosunku do 2022 roku).

Kluczowe wnioski:

• Na czele rankingu nadal znajdują się: Biedronka, Orlen i PKO BP, choć dystans między Biedronką a Orlenem zmniejsza się.

• Najwyższy nominalnie wzrost wartości zanotowały Orlen oraz Dino. W przypadku Orlenu było to związane szczególnie z wysoką wartością sprzedaży paliwa - na skutek wzrostów cen na światowych rynkach. W przypadku Dino jest to organiczny wzrost tej polskiej sieci sklepów.

• Procentowo najwięcej zyskała Piątnica. Pozwoliło jej to na awans z 51 na 26 miejsce w zestawieniu. Piątnica jest przykładem spółdzielni mleczarskiej, która bardzo wcześniej odkryła znacznie brandów we współczesnej sprzedaży, co pozwoliło jej na zdobycie zaufania konsumentów, a przez to też dużego rynku dla swoich produktów.

• Niezmiennie dużą wartość utrzymują obecne w czołówce banki. PKO BP, mBank i ING - każda z tych marek jest warty dużo więcej niż 2 mld PLN. Każda z nich cieszy się te ż dużym zaufaniem Polaków.

Marki pod lupą - Dino i Piątnica

Szóste miejsce w naszym tegorocznym rankingu zajęło Dino (awans z 16 miejsca). To nie powinno zaskakiwać biorąc pod uwagę błyskawiczną ekspansję sieci, która od 2019 roku niemal podwoiła liczbę swoich marketów (z 1218 do 2340 sklepów). Dino jest przykładem polskiej firmy rodzinnej operującej na rynku zdominowanym wcześniej przez podmioty z kapitałem zagranicznym. Mimo to w realiach polikryzysu – także w czasie pandemii z ograniczeniami w handlu – udało się Tomaszowi Biernackiemu podjąć skuteczną konkurencję z gigantami rynku retail, za co należą się z pewnością słowa uznania.

Silnym sektorem polskiej gospodarki pozostaje branża mleczarska. Jednym z liderów na tym rynku pozostaje Piątnica – Okręgowa Spółdzielnia Mleczarska spod Łomży, która jako pierwsza z tego typu podmiotów świadomie inwestowała w swoje marki produktów. W tym roku OSM Piątnica zanotowała awans o 25 pozycji z 51 na 26 miejsce.

“Serek Wiejski z charakterystycznym domkiem to efekt strategii budowania skojarzeń konsumentów z konkretnym produktem. W momencie wzrostu popularności wyrobów nabiałowych Piątnica może korzystać z długoterminowej strategii inwestowania w markę.”

komentuje wyniki raportu Krzysztof Tomczak - senior partner Minds & Roses, odpowiedzialny za ranking TOP 200 Polskich Marek.

Metodologia rankingu

Tegoroczny ranking jest trzecią edycją finansowej wyceny polskich marek. Zgodnie z założeniami, jako polskie klasyfikowaliśmy te marki, które zostały stworzone z myślą o rodzimym rynku. Ich właścicielami mogą być podmioty krajowe lub zagraniczne. W tym sensie polską marką jest dla nas Biedronka czy ING Bank Śląski. Jeśli marki stworzone na polskim rynku operują dzisiaj także za granicą (np. Orlen czy mBank), nadal traktowaliśmy je jako polskie i uwzględniliśmy je w rankingu. Ich wartość liczyliśmy wyłącznie w oparciu o pozycję w umysłach konsumentów i wyniki biznesowe osiągane w kraju.

Siłę marek obliczyliśmy, posługując się wypracowanym w Minds & Roses modelem. Uwzględnia on najbardziej aktualne koncepcje, którymi kierują się w codziennym działaniu praktycy marketingu. Model ten bierze pod uwagę mentalną dostępność marki i skojarzenia, które wywołuje:

• mentalna dostępność sprawia, że marka szybko przychodzi konsumentowi na myśl w kontekście danej kategorii; koreluje mocno z obecną pozycją rynkową marki,

• siła i typ skojarzeń wywoływanych przez markę pozwalają sprawdzić, jak silne emocje marka generuje, jak oceniana jest jej użyteczność, wyróżnialność i innowacyjność.

Dane empiryczne zebraliśmy za pomocą badania przeprowadzonego na grupie 1344 respondentów. Przebadaliśmy 314 marek. Interesowały nas marki polskie, ale dla poprawnego uchwycenia ich siły badaliśmy też ich zagranicznych konkurentów operujących na polskim rynku.

Siłę każdej z marek badaliśmy w adekwatnych z punktu widzenia klientów i konsumentów kontekstach. W ten sposób przebadaliśmy 26 kategorie produktów i usług. Dla każdej z nich opracowaliśmy indywidualne modele wpływu marki na osiąganą wartość sprzedaży. Ostatecznie wartość marki wyrażona w PLN wynika z pozycji rynkowej wyrażonej jej wartością sprzedaży, indeksowanej siłą danej marki oraz jej wkładem w wartość sprzedaży w kategorii.